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互联网一代成购房主力军房产业迎社群营销元年

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来源: 作者: 2019-05-24 15:27:47

在度过了风声鹤唳的2014年之后,房产业对2015年的预期早早放平了心态。小幅回暖、趋于稳定、稳中有升等理性期待成为房产业2015年的开年关键词。曾被热议的“V”型反弹早已无人提起,大家的愿景只是“比2014年好过一些”。

也有房产从业者指出,2015年可能仍会是“危”大于“机”的一年。房企必须积极思考如何有效转型、创新和变革。在这其中,有关将互联网作为主流渠道,进行低成本高效率推广的营销创新被多次提及。

不过以互联网作为主要渠道的营销推广,可不是把散发在路边和地铁车厢中的小广告变成面向互联网终端的推送广告那么简单。在移动互联和网络社交无孔不入的时代,当金融、汽车、教育等传统行业已经陆续试水社群营销之后,这也成为房产业必然走上的道路。虽然姗姗来迟,不过现在网络入口的普及和平台的完善都已经完成。因此,如果房产业将2015年作为进军社群营销的元年,也算是占据了天时地利。

当互联网的一代成为购房主力军

近日,思永传媒与百度贴吧企业平台达成合作,成为贴吧房产大数据营销指定机构,未来双方将基于贴吧触点系统为房产业客户提供大数据精准营销服务。此外,双方还共同发布了《百度贴吧房产行业白皮书》(以下简称“白皮书”),该白皮书基于贴吧中11.5万个房产相关吧的基础数据,并经过1个多月的调研整理最终形成。白皮书调查显示,62%以上贴吧用户有购房计划,并且其中75%的用户将计划定在三年之内。这也就是说,有将近一半的贴吧用户计划在三年之内购房。

或许有人会说,百度贴吧用户一向给人的感觉是年轻、草根,这个人群怎么会有这么大比例的购房意愿?

持有这种观点的人,大概是忘记了要用动态的眼光观察消费者。已经进入而立之年的80和正在大踏步进入社会的90后——这些贴吧绝对的主力用户群体,恰恰也是现在和未来最重要的房产消费者。原因很简单:80后面对婚姻等现实需求,90后则开始规划人生。因此,白皮书所得出的关于贴吧用户购房计划的数据,或许在意料之外,但也在情理之中。

这些潜在的房产消费者,同时也是伴随互联网兴起和普及成长的一代。互联网属性成为他们与这之前的老一代购房者最本质的区别。他们的日常生活和获取信息的方式,几乎全部与互联网紧密结合。因此,当基于互联网社群的社会化营销方式成为各个行业争相进入的领域,房企也不可能将自己置身于这个趋势之外——走向互联网,走向社群营销,是社会和用户的大环境所决定的。

社群+大数据的“粗”中有“细”

房产业进军社会化营销,打通与社群之间的沟通渠道,就必然面对其它行业都曾遇到的问题:如何选择平台。

目前,成熟且拥有庞大用户基础,可用于社会化营销的平台其实并不太多。在这之中,贴吧能够通过大数据分析和用户调研推出房产行业白皮书,与贴吧更加鲜明的社群属性和相对成熟的大数据应用密不可分。

拥有10亿注册用户,月活跃用户近3亿,这是贴吧庞大的用户基础。但在社群营销时代,房企如何去高效沟通那些真正的目标用户呢?从白皮书中可以看到,如果说海量用户基础是平台的“粗”,那么贴吧鲜明的社群属性和大数据后台支持则带来了与用户精准沟通的“细”。

百度贴吧的社群属性,在于通过主题吧的分类方式,给每个用户打上了标签。通过这些标签,很容易找到与房产业可能发生互动的那一部分贴吧用户。前面已经提到过百度贴吧中与房产有关的吧达到11.5万个。单是锁定这些吧的所有用户,就等于完成了一次贴吧房产消费者的初筛。此后,通过大数据分析,根据这些用户对其他吧的关注和活跃程度,以及用户自身的年龄等属性,又可以进行若干细分,并为房企勾勒出清晰的消费者画像。

从白皮书的一些数据中,已经可以看出大数据结合社群平台后对用户的精准分析。例如房产类贴吧用户中,男性用户的比例,以及刚参加工作、适婚、适育的用户比例,要明显大于所有贴吧用户的平均值。房产类贴吧用户中iOS用户比例达到46%,也远高于贴吧整体29%的均值。贴吧触点系统的推出,正是为房企提供了大数据支持下的社群深度营销解决方案。

白皮书用可量化的结果印证了房产业进入社群营销领域的合理性和必然性。然而,转型社群营销只是第一步,如何用好社群营销,进行有益的创新性营销尝试,或许将成为房产业新一年中的重要话题。2015年起,很可能出现大批房企争相进驻贴吧等互联网社群的现象。而这股潮流,是否又会带动其他传统行业向社群转型——这将是一个值得长期关注的话题。

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